家住上海的謝珂卿是一名“玩車達(dá)人”。大學(xué)畢業(yè)后，他換過多個(gè)品牌的轎車，盡管不缺乏代步工具，謝珂卿仍然考慮再來一輛“酷”點(diǎn)的短途代步工具。6月份，他從專業(yè)論壇上聽說了小牛電動(dòng)車。
“不差錢”何必要眾籌
和謝珂卿一樣，許多人最先開始關(guān)注產(chǎn)品是因?yàn)槠浜廊A背景。
北京牛電科技有限責(zé)任公司CEO李一男是通信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳奇人物。這位曾經(jīng)的華為常務(wù)副總裁、百度的首席技術(shù)官、中國(guó)移動(dòng)12580的CEO，是產(chǎn)品最好的形象代言人，聚合了一大幫粉絲。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中也匯聚了眾多來自于Frog Design、Honda、小米等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)設(shè)計(jì)、汽車和互聯(lián)網(wǎng)公司的“牛人”。
在資本運(yùn)作方面，牛電科技也比較“牛氣”——先后得到GGV、IDG、紅杉、創(chuàng)新工場(chǎng)、真格基金等知名機(jī)構(gòu)的投資，天使輪和A輪兩輪融資總額高達(dá)5000萬美元。
至于為什么“將自己歸零”后用一輛電動(dòng)車作為自己的最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，李一男說：“小牛電動(dòng)車不僅僅是一輛電動(dòng)車，更意味著未來的無限可能。”
至于為什么在“不差錢”的前提下還要采用眾籌的模式，李一男表示，“這是與熱愛生活的年輕人許下萬份的約定，并希望用眾籌的方式來實(shí)現(xiàn)這份約定。讓眾人參與實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，最好的方式就是眾籌”。
“高齡創(chuàng)業(yè)”的李一男經(jīng)常被業(yè)界拿來與小米總裁雷軍作對(duì)比。其實(shí)最相像的是小米和小牛的營(yíng)銷模式：傳統(tǒng)的硬件制造和物流，進(jìn)入門檻高、渠道耗資高、速度慢、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大，而基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)流動(dòng)，可以在線上實(shí)現(xiàn)供需之間的閉環(huán)，眾籌方式更是把需求端前置，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)零庫(kù)存。小牛和小米還通過類似的電商渠道繞過了渠道門檻。
另一種說法是，小牛電動(dòng)車試圖超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)制造業(yè)的嘗試，是在“向特斯拉致敬”。
在大眾的印象里，電動(dòng)車是不怎么高端的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉，常常被看做二三四線城市的出行工具，或者和送快遞、送外賣等職業(yè)相關(guān)聯(lián)。而小牛電動(dòng)車主打的對(duì)象，顯然不是這些對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感、不在意續(xù)航里程、不慣用GPS定位的人群。
為了打破電動(dòng)車的固有形象，團(tuán)隊(duì)從設(shè)計(jì)到制造都進(jìn)行了創(chuàng)新。采用鋰電池代替?zhèn)鹘y(tǒng)鉛鋅電池，實(shí)現(xiàn)了最長(zhǎng)100公里的續(xù)航時(shí)間；采用合金鋼材，使電動(dòng)車瘦身為10公斤左右的輕盈體型；此外，博世電機(jī)、EBS電子剎車系統(tǒng)、ECU控制油路、GPS智能化防盜等資深玩家看重的配備，使電動(dòng)車增添了“酷炫”的科技感。
到市場(chǎng)上走一圈就知道，價(jià)格分別為3999元、4999元的兩款小牛電動(dòng)車，并不像宣傳中所說的那么“親民、貼心”。比起市場(chǎng)上的普通電動(dòng)車，這個(gè)價(jià)格幾乎高出一倍。售賣前，公司曾在一些社區(qū)和測(cè)評(píng)網(wǎng)站透露過價(jià)格，對(duì)價(jià)格偏高的普遍質(zhì)疑曾讓團(tuán)隊(duì)感到很大壓力。但產(chǎn)品出來后，反倒博得了一些玩友“性價(jià)比高”的評(píng)價(jià)。
賣產(chǎn)品還是賣生活方式
除了募集資金的數(shù)額，超出公司預(yù)期的還有消費(fèi)者構(gòu)成。公司根據(jù)眾籌結(jié)果做了個(gè)消費(fèi)者調(diào)查。結(jié)果顯示，購(gòu)買用戶中目前通勤方式為電動(dòng)車的占33%，用轎車通勤的用戶數(shù)量，達(dá)到31%。
“調(diào)研結(jié)果讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)既驚又喜，小牛電動(dòng)車對(duì)自駕車或者打車等高質(zhì)量用戶有較大吸引力，或許我們能打開一塊與傳統(tǒng)電動(dòng)車截然不同的新市場(chǎng)。”在小牛公司產(chǎn)品總監(jiān)胡依林看來，對(duì)于中高端用戶群體來說，使用電動(dòng)車作為短途出行工具，其實(shí)代表了一種新興的出行理念和生活方式。
胡依林本人就是位狂熱的騎行愛好者，有著10多年的騎行和改裝經(jīng)歷。在接受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)，他講起自己的一個(gè)觀察：他曾分別詢問兩位同在上海、收入相當(dāng)?shù)呐笥?，?qǐng)他們推薦徐家匯好吃的地方。平時(shí)開車的朋友推薦的是港匯、日月光、新天地，吃的也就是些常見的飯店或連鎖快餐；而騎電動(dòng)車的朋友推薦的則是康平路上一家老上海菜的餐廳，離他們自己住的地方很近。胡依林據(jù)此得出結(jié)論：開車人首先關(guān)注的是好不好停車，騎電動(dòng)車的人關(guān)注的才是好不好吃。
公司還從用戶調(diào)查中獲得了其他信息，目前吸引用戶購(gòu)買小牛的前3條原因，分別是電池續(xù)航、制造工藝和智能系統(tǒng)。其中，新增的轎車通勤用戶外觀設(shè)計(jì)多于智能化需求，而對(duì)有電動(dòng)車使用經(jīng)驗(yàn)的用戶來說，智能化需求大于外觀設(shè)計(jì)，這為公司未來改進(jìn)產(chǎn)品提供了方向。
被賦予智能化和科技感的電動(dòng)車，與其說是一種產(chǎn)品，不如說是一種生活方式。這一認(rèn)知也增添了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的玩法。眾籌限量版的小牛電動(dòng)N1僅在京東眾籌平臺(tái)出手一次，此后將永不發(fā)行；用戶得到限量版復(fù)古頭盔和限量版小牛電動(dòng)T恤；在手機(jī)上下載一個(gè)APP，就能了解電動(dòng)車?yán)m(xù)航、電量、車速、天氣等基本情況。
談起這次眾籌，30歲出頭的市場(chǎng)副總裁張一博挺滿意。讓還沒真正見到、摸過、騎過的用戶愿意掏出一筆不小的費(fèi)用來支持產(chǎn)品不是件容易的事。但這對(duì)之前曾在小米負(fù)責(zé)電商和營(yíng)銷策劃的張一博卻算是駕輕就熟。“和傳統(tǒng)電動(dòng)車行業(yè)做硬廣告不一樣，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我們公司還是愿意嘗試一些好玩的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案，在公司初創(chuàng)階段往往能夠起到四兩撥千斤的效果。”
找到痛點(diǎn)是否就能贏
電動(dòng)車要解決的一個(gè)痛點(diǎn)是交通擁堵。以上海市為例，人均道路面積為3.5平方米，市中心約有50%的車道上高峰小時(shí)飽和度為95%，全天飽和度超過70%，堵車成為家常便飯，電動(dòng)車可以大大提高短途出行效率。
目前，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的保有量約為2億輛。胡依林作了個(gè)大膽預(yù)測(cè)，未來幾年電動(dòng)車以及可能具備電動(dòng)車消費(fèi)意愿的客戶群體可能達(dá)到4億人，形成萬億元級(jí)市場(chǎng)。
目前市場(chǎng)已有不少試圖解決擁堵和污染問題的新型產(chǎn)品，在今年也熱得發(fā)燙。Segway體感車從兩輪增加了三輪產(chǎn)品，特斯拉全球熱銷，豐田即將推出首款氫燃料電池車Mirai,稱續(xù)航將超過500公里。然而考慮到實(shí)用性問題，許多產(chǎn)品銷量有限。
對(duì)于小牛來說，樹立新奇酷的形象容易，但真正要實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)、打開銷量，還面臨許多成長(zhǎng)的煩惱。
與小米可以基于手機(jī)完整的生產(chǎn)鏈把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去不同，由于電動(dòng)車缺乏完善、高效的產(chǎn)業(yè)鏈，小牛只能自建工廠，這可以帶來更好的品質(zhì)服務(wù)和更靈活的渠道控制，但也意味著巨大的成本投入。
生產(chǎn)能力的有限，構(gòu)成了擴(kuò)大銷量的瓶頸。胡依林告訴記者，目前廠房每月最大生產(chǎn)量在10萬臺(tái)左右，甚至只能拒絕一些來自“與品牌定位不符”的用戶訂單。
增強(qiáng)售后服務(wù)能力是當(dāng)務(wù)之急。今年以來，公司通過簽約一些現(xiàn)成的非機(jī)動(dòng)車服務(wù)點(diǎn)，將線下售后服務(wù)點(diǎn)數(shù)量迅速拓展到1400多家，但和目前一些市場(chǎng)占有率居前的行業(yè)公司仍然有差距。數(shù)據(jù)顯示，2014年，市場(chǎng)占有率排名第一的愛瑪電動(dòng)車有超過3000家的專門服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
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