導(dǎo)語(yǔ)：從寶馬對(duì)緊湊型和電動(dòng)車(chē)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的布局來(lái)看，寶馬正在制定針對(duì)明顯放緩的中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的對(duì)策，更為徹底的中國(guó)化將是寶馬未來(lái)幾年的最核心戰(zhàn)略。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 雖然對(duì)中國(guó)嚴(yán)重水土不服，但寶馬全球總裁雷瑟夫還是在這個(gè)夏天再次來(lái)到沈陽(yáng)。與他一同前來(lái)的還有德國(guó)寶馬集團(tuán)的全體董事——寶馬今年的全球董事會(huì)選擇在中國(guó)召開(kāi)，規(guī)劃下一步在中國(guó)市場(chǎng)的投資方向成為這次全球董事會(huì)的核心議題。
在與華晨汽車(chē)的合資協(xié)議延長(zhǎng)15年的前提下，最終公布的在華新一輪投資方案包括包括擴(kuò)大在華產(chǎn)能、拓展國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)，以及在中國(guó)投產(chǎn)先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)等。
最引人關(guān)注的是即將引入國(guó)產(chǎn)的三款寶馬新車(chē)中，將有兩款低于寶馬3系的車(chē)型，分別是入門(mén)級(jí)轎車(chē)和多功能車(chē)型。盡管宣布此消息的寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)財(cái)務(wù)的董事艾希納不斷重復(fù)沒(méi)有更多細(xì)節(jié)可以透露，但“此車(chē)不在寶馬現(xiàn)有車(chē)型序列中”、“并將首先在中國(guó)推出”的定位讓業(yè)界基本認(rèn)定，這將是寶馬為中國(guó)專(zhuān)門(mén)打造的一款入門(mén)級(jí)小車(chē)。
在奧迪A3即將國(guó)產(chǎn)和奔馳B級(jí)車(chē)計(jì)劃國(guó)產(chǎn)的背景下，寶馬推出小車(chē)計(jì)劃并不意外。這也意味著在C級(jí)車(chē)、B級(jí)車(chē)以及緊湊型SUV的激戰(zhàn)成為常態(tài)后，入門(mén)級(jí)轎車(chē)將成為德系三強(qiáng)下一個(gè)押注的細(xì)分市場(chǎng)。
小車(chē)懸念
“BMW的哲學(xué)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)一直是這樣，我們會(huì)了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀和前景，也會(huì)清晰地理解中國(guó)的市場(chǎng)在哪些地方還有潛力。這就是為什么我們現(xiàn)在做出這樣一個(gè)決策。”在7月16日的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)溝通會(huì)上，雷瑟夫最終因?yàn)樯](méi)有現(xiàn)身，寶馬的“小車(chē)國(guó)產(chǎn)計(jì)劃”由寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)財(cái)務(wù)的董事艾希納宣布。
“BMW認(rèn)為高檔車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)突出表現(xiàn)在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一是高端細(xì)分市場(chǎng)，二是緊湊型車(chē)市場(chǎng)。在緊湊型車(chē)市場(chǎng)擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)正是為了抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇。”
基于這一判斷，在已經(jīng)國(guó)產(chǎn)3系、5系及X1的基礎(chǔ)上，“未來(lái)幾年中，中國(guó)消費(fèi)者將陸續(xù)迎來(lái)以下產(chǎn)品：一款小于BMW 3系的全新入門(mén)級(jí)車(chē)型；一款極富功能性的車(chē)型，這款車(chē)兼?zhèn)鋵?shí)用性和典型的寶馬駕駛動(dòng)感，以及一款專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)推出的BMW X3車(chē)型。”
艾希納的進(jìn)一步解釋讓這兩款車(chē)更生懸念：“這兩款將在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品將會(huì)是全新開(kāi)發(fā)的，其中之一就是入門(mén)級(jí)的轎車(chē)，目前在我們整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)當(dāng)中是沒(méi)有的。”
“我們將首先在中國(guó)市場(chǎng)推出這個(gè)產(chǎn)品。因此這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)非常符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。”艾希納稱(chēng)，但并未透露更多關(guān)于該車(chē)的細(xì)節(jié)。
為中國(guó)專(zhuān)門(mén)命名和推出一款車(chē)型，這是跨國(guó)豪車(chē)品牌從未在中國(guó)實(shí)施過(guò)的舉措。但這并不是一個(gè)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)和異議的決定，經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年激烈的豪車(chē)價(jià)格戰(zhàn)，寶馬3系在中國(guó)的售價(jià)已經(jīng)跌至26萬(wàn)元區(qū)間，奧迪A4L甚至低至21萬(wàn)元，步入合資品牌中高端車(chē)型的價(jià)格區(qū)間。這讓篤信一分價(jià)錢(qián)一分貨的部分中國(guó)車(chē)主對(duì)國(guó)產(chǎn)豪車(chē)的產(chǎn)品和售后品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。在此基礎(chǔ)上，即將國(guó)產(chǎn)的寶馬新車(chē)在車(chē)型級(jí)別和價(jià)格上繼續(xù)下探，是否會(huì)對(duì)該品牌在中國(guó)的定位造成困惑？
“2004年我們推出1系的時(shí)候就曾經(jīng)面對(duì)外界的類(lèi)似疑惑，但是今天我們已經(jīng)生產(chǎn)了超過(guò)100萬(wàn)輛BMW 1系，銷(xiāo)量已經(jīng)證明了這款車(chē)的成功。”寶馬中國(guó)方面回復(fù)稱(chēng)，“高檔車(chē)之所以具有高檔定位，在于其高質(zhì)量的產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌力。即使是尺寸稍小的車(chē)型，我們?nèi)詫⒋_保產(chǎn)品的精湛品質(zhì)和獨(dú)特的品牌情感。”
根據(jù)艾希納透露的信息和寶馬現(xiàn)有車(chē)型資源，業(yè)界推測(cè)出除了一款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)的入門(mén)級(jí)轎車(chē)外，另一款新車(chē)可能為BMW 2系A(chǔ)ctive Tourer。這兩款車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為奧迪A3和奔馳B級(jí)車(chē)。
圍繞著新產(chǎn)品布局，寶馬也將進(jìn)一步擴(kuò)增產(chǎn)能。未來(lái)兩年間，華晨寶馬位于沈陽(yáng)的大東工廠(chǎng)和鐵西工廠(chǎng)的總產(chǎn)能將從目前的每年30萬(wàn)輛提升至每年40萬(wàn)輛。
同時(shí)，寶馬集團(tuán)還將落實(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)。華晨寶馬的新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠(chǎng)已在鐵西工廠(chǎng)附近開(kāi)始建設(shè)，寶馬三缸和四缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)將于2016年正式投產(chǎn)。這間工廠(chǎng)也將是寶馬集團(tuán)在德國(guó)本土之外建立的第一座具備鑄造車(chē)間的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠(chǎng)。
電動(dòng)車(chē)登場(chǎng)
除了進(jìn)一步降低入門(mén)級(jí)車(chē)的門(mén)檻，寶馬的產(chǎn)品布局還將在另一個(gè)維度展開(kāi)。按照計(jì)劃，今年9月純電動(dòng)車(chē)BMW i3以及插電式混合動(dòng)力超級(jí)跑車(chē)BMW i8均會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格稱(chēng)，去年年底登陸德國(guó)本土及歐洲市場(chǎng)的BMW i系列賣(mài)得非常好，要等到四個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能拿到車(chē)。在美國(guó)是幾周之前開(kāi)始上市，市場(chǎng)反饋同樣樂(lè)觀。“現(xiàn)在i系列的需求超過(guò)了我們?cè)谌R比錫工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力。在中國(guó)，上市之后我們并沒(méi)有一個(gè)具體的銷(xiāo)售目標(biāo)。如果我們能夠得到足夠汽車(chē)供應(yīng)的話(huà)，我想都能賣(mài)得出去。”
盡管早于寶馬在中國(guó)上市的另一個(gè)高端電動(dòng)車(chē)特斯拉的試水之路并不順利，但安格對(duì)于特斯拉的商業(yè)模式表示贊同。“我們也希望特斯拉、BMW i3可以在市場(chǎng)當(dāng)中帶動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的熱潮，這是電動(dòng)車(chē)發(fā)展的前提條件。”
事實(shí)上，寶馬已經(jīng)在嘗試和特斯拉相似的路徑，不久前，寶馬和地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，萬(wàn)科將在全國(guó)范圍內(nèi)的400多個(gè)已建及新建社區(qū)內(nèi)，全力支持業(yè)主安裝個(gè)人充電設(shè)施。艾希納透露，寶馬在上海跟綠地集團(tuán)也有合作。
更多的機(jī)遇來(lái)自于“中德電動(dòng)汽車(chē)充電項(xiàng)目”帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。“相信很快就會(huì)看到相關(guān)的決策來(lái)統(tǒng)一中德之間的電動(dòng)車(chē)充電標(biāo)準(zhǔn)。”艾希納認(rèn)為，這也將帶動(dòng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
對(duì)寶馬集團(tuán)而言，i3在中國(guó)的表現(xiàn)意義重大。有資料顯示，寶馬在2013年對(duì)i品牌電動(dòng)車(chē)投資高達(dá)30億歐元。對(duì)于i品牌的贏利能力，寶馬和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著不同的說(shuō)法，去年8月，安格曾表示，由于i3生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資已經(jīng)被消化，因此寶馬i3從第一代開(kāi)始就會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)利。
但兩個(gè)月后，戴姆勒CEO蔡澈卻毫不避諱地公開(kāi)表示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬完全是從零開(kāi)始的，花費(fèi)巨大。因此，“我們并不看好，寶馬在i3上投入的高額成本將來(lái)能得到相應(yīng)的收益。”
對(duì)此，艾希納對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，關(guān)于電動(dòng)車(chē)總的利潤(rùn)率，可以從兩個(gè)方面來(lái)看，“第一個(gè)就是i3，所有售出的i3我們都是賺錢(qián)的。而賣(mài)出的量是否足夠補(bǔ)償研發(fā)的一次性投入和大規(guī)模的資本投入，這是另外一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在還沒(méi)有達(dá)到這樣一個(gè)量的界限。”艾希納稱(chēng)，第一代純電動(dòng)車(chē)的數(shù)量目前還沒(méi)有達(dá)到可以補(bǔ)償整個(gè)研發(fā)投入的程度。因此，現(xiàn)在最重要的是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把量做起來(lái)。
除了i3，寶馬的電動(dòng)車(chē)陣營(yíng)還包括兩外兩款新車(chē)，其一是在2014年底在沈陽(yáng)投產(chǎn)的插電式混合動(dòng)力BMW 5系長(zhǎng)軸距車(chē)型。其二是合資自主品牌之諾（ZINORO）初期推出的電動(dòng)車(chē)型。目前，該品牌的第一輛產(chǎn)品ZINORO 1E 已經(jīng)上市，用于租賃市場(chǎng)。
寶馬方面稱(chēng)，這一系列計(jì)劃展示了寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更加強(qiáng)勁的投入。業(yè)界分析指出，從寶馬對(duì)緊湊型和電動(dòng)車(chē)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的布局來(lái)看，寶馬正在制定針對(duì)明顯放緩的中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的對(duì)策，更為徹底的中國(guó)化將是寶馬未來(lái)幾年的最核心戰(zhàn)略。
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