急功近利風(fēng)：戰(zhàn)略決定生死
最近在商界流行一句話：“一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做銷售，三流的企業(yè)做技術(shù)，四流的企業(yè)做制造。”此話中可看出品牌塑造的重要性。那么品牌塑造需要什么？品牌塑造需要戰(zhàn)略。
有人說“細節(jié)決定成敗”，這話筆者同意，但是必須有個前提，那就是戰(zhàn)略。因為，只有在正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下的細節(jié)才能夠取得好的效果。換而言之，就是戰(zhàn)略決定生死，而細節(jié)決定成敗。敗了可以再戰(zhàn)，而死了就很難復(fù)生，其間利害，孰輕孰重，可想而知。
為什么戰(zhàn)略如此重要？原因很簡單：沒有戰(zhàn)略，就沒有真正的差異化；沒有戰(zhàn)略，電動車企業(yè)就沒有未來。電動車企業(yè)必須認清戰(zhàn)略的這兩大意義。那么什么是戰(zhàn)略呢？簡而言之，戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，就是創(chuàng)造一個差異化的有效的企業(yè)成長路徑。戰(zhàn)略必須有足夠的“高度”，必須有足夠的“寬度”，更要保障企業(yè)成長的“長度”。
遠卓品牌機構(gòu)在長期服務(wù)客戶的實踐中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前電動車企業(yè)至少要制定好三大戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及HR戰(zhàn)略（人力資源戰(zhàn)略），才能在市場角逐中贏得生存和發(fā)展的良機。
其一，先談品牌戰(zhàn)略。很多電動車企業(yè)都意識到了品牌戰(zhàn)略的重要性，但是很少有電動車企業(yè)懂得品牌戰(zhàn)略，系統(tǒng)制定品牌戰(zhàn)略的企業(yè)更是少之又少。很多企業(yè)都只是停留在做廣告的層面，或者說停留在邀請明星代言人的層面。我們說，“綱舉”才能“目張”，沒有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)所構(gòu)建的團隊大多數(shù)是散兵游勇，所做的事大多是一盤散沙，盡管投入不小，收到的結(jié)果卻很難盡如人意。所以一個成功的品牌戰(zhàn)略就可以幫企業(yè)做代言，為企業(yè)增加美譽度。例如，山葉跳出行業(yè)品牌塑造的慣性思維，高屋建瓴地提出“人文電動車”這一新品類。
值得警醒的是，隨著電動車行業(yè)全面進入大洗牌時代，企業(yè)不做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，運用低層次的品牌策略必然是收效甚微，甚至是“賠了夫人又折兵”。這個很容易理解，沒有品牌戰(zhàn)略就去做廣告，就好比沒有做好建筑設(shè)計和結(jié)構(gòu)設(shè)計就忙著往工地上拉鋼筋水泥，忙著攪拌混凝土，忙著討論房屋裝修，忙著討論空調(diào)應(yīng)該選用哪個品牌。這顯然是亂了次序，事倍功半。
其二，產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品（服務(wù)）永遠都是一個企業(yè)的基礎(chǔ)與核心，無論產(chǎn)品是自己生產(chǎn)還是找人代工，電動車企業(yè)都必須制定完善的產(chǎn)品戰(zhàn)略。從長遠來看，電動車企業(yè)應(yīng)該具備領(lǐng)先的設(shè)計實力以及相關(guān)的研發(fā)實力，要洞察電動車行業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）發(fā)展方向，解決電動車存在的“困境”或“難題”，唯有如此，電動車企業(yè)才能擁有可以持續(xù)的競爭力。
網(wǎng)上曾報告過有一位李女士在一家××名牌的電動車銷售點，花2000多元購買了一輛電動自行車。當(dāng)時，銷售人員承諾，她所購買的電動自行車，充一次電行駛里程可達70公里以上。當(dāng)晚，李女士便按照該電動車的產(chǎn)品說明書對其電池進行了充電。第二天下班后，她騎該電動車在單位回家的路上，車子突然沒電了。這時，車子的行駛里程表顯示，本次充電，該電動車僅行駛了30公里左右。車子“癱”在半路上，李女士便給該電動車的售后服務(wù)部門撥打了電話。誰知，其維修人員竟表示，他們不能提供“上門”維修服務(wù)。李女士就這樣被“晾”在了路上。這個品牌的電動車質(zhì)量再好，這樣的售后服務(wù)，恐怕你也不敢再去光顧了吧？
另外，電動車企業(yè)還應(yīng)該注意電動車配套產(chǎn)品的發(fā)展方向，例如，電動車充電器必然會向著快速充電方向發(fā)展，鑫華能科技新近推出了一系列實現(xiàn)了快速充電的充電器，值得電動車企業(yè)重視。至于電動車電池，則必然會朝著重量輕、電力足、用得久的方向發(fā)展。
其三，HR戰(zhàn)略。這也是一個被普遍忽視的戰(zhàn)略，電動車企業(yè)要基業(yè)長青，必須制定一套完善的HR戰(zhàn)略。研發(fā)需要人，設(shè)計需要人，營銷From EMKT.com.cn需要人，管理需要人，服務(wù)需要人，品牌塑造需要人，換句話說，企業(yè)最終是靠人。沒有完善的HR戰(zhàn)略，企業(yè)就會在競爭中喪失一部分主動權(quán)，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)像竹子一樣“中空”式的快速發(fā)展，但是經(jīng)不起風(fēng)吹雨打，更經(jīng)不起狂風(fēng)暴雨。
電動車企業(yè)萬萬不可認為，中國最不缺少的就是人，需要的時候自然可以找到企業(yè)需要的合適人才。這是一個十分流行的錯誤觀點，誤導(dǎo)了許多行業(yè)的企業(yè)家，而不僅僅是電動車行業(yè)的企業(yè)家。希望基業(yè)長青的電動車企業(yè)要認清，企業(yè)需要的是人才，而不是隨隨便便的“拉郎配”。企業(yè)要看清自己的發(fā)展趨勢和方向，依據(jù)企業(yè)的發(fā)展動向來規(guī)劃自己的HR戰(zhàn)略，保障人力資源能夠跟得上企業(yè)發(fā)展的節(jié)拍，或者說，保障人力資源能夠推動企業(yè)更加快速健康的發(fā)展。
總而言之，品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略就像是企業(yè)戰(zhàn)略的“鐵三角”，只有抓好這三個戰(zhàn)略，電動車企業(yè)才可能走上健康穩(wěn)定發(fā)展的“康莊大道”，才能做一流的企業(yè)。
明星代言風(fēng)：明星不是救世主
當(dāng)今，電動車行業(yè)出現(xiàn)一種見怪不怪的“怪風(fēng)”——有實力的、沒實力的電動車企業(yè)一窩蜂地全找形象代言人。采用形象代言這一策略真的有效嗎？明星真的是電動車企業(yè)的救世主嗎？
不可否認，一個好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的作用。在電動車行業(yè)最早請明星代言的是速派奇電動車，該公司當(dāng)時請李湘做形象代言人，那時候其它電動車企業(yè)還在爭論電動車電機有刷還是無刷好，速派奇就把消費者的目光引向了明星，吸引眾多消費者的關(guān)注。當(dāng)別的電動車企業(yè)在向消費者介紹電動車由某某電機、某某電池、某某控制器組合起來時，速派奇電動車開始實施了明星代言的品牌營銷。在當(dāng)時，該公司與其它電動車企業(yè)相比實現(xiàn)了差異化營銷，事實證明他們?nèi)〉昧顺晒?，幾年來一直處于行業(yè)前列。電動車行業(yè)另一個成功例子是新日電動車。先是請陸毅代言，后又改請成龍這樣的國際巨星,兩年下來，新日一躍成為行業(yè)龍頭，這里除了成龍代言影響力外，其在渠道建設(shè)和終端推廣都投入大量精力，也都使出了非常規(guī)手段，新日是明星代言廣告的電動車企業(yè)中最成功的一例。跳水王子田亮代言綠源電動車也比較有意義，田亮健康、陽光的形象，對綠源品牌塑造有一定的作用。
但是，明星也不是隨隨便便就能請的。且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會“拔苗助長”。在選擇代言人時應(yīng)該注意如下幾點：
其一，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星，體育產(chǎn)品選擇的代言明星一般是體育明星。
其二，明星的個人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱，如一個氣質(zhì)熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，一個氣質(zhì)成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。
其三，明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個代言過其競爭對手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個代言過衛(wèi)生品品牌的明星代言。
其四，明星形象要正面，不能有負面報道，一個人氣大部分來自緋聞和負面報道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠之。
其五，明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現(xiàn)，企業(yè)也需要考慮這一因素。當(dāng)然，在實際選擇過程中，如果有其它運作因素在內(nèi)，那么在具體選擇代言人時就是另外一個話題了。
總之，企業(yè)在請明星做代言時，一定要權(quán)衡再三。特別是對于一些中小型企業(yè)來說，每一分錢都應(yīng)花在刀刃上，才能在商場的競爭游戲中繼續(xù)生存下去。明星代言是個好的策略，不過稍有不慎，便會滿盤皆輸。畢竟明星不是電動車企業(yè)的救世主。
埋頭參展風(fēng)：展會冷場，市場也冷場
8月下旬某省市秋季電動車展覽會；
9月上旬某省市電動車及零部件展覽會；
9月中旬某省市國際自行車、電動車及零部件交易會；
10月中旬某省市國際自行車電動車展覽會；
……
上面是近期內(nèi)的電動車展會信息。展會如此多嬌，令無數(shù)電動車企業(yè)盡折腰。電動車展會出現(xiàn)的次數(shù)如此之頻繁，電動車企業(yè)是不是應(yīng)該參加呢？
隨著進入電動車行業(yè)的企業(yè)日益增多，不少人看到了展會商機：電動車展會如雨后春筍般涌現(xiàn)，層出不窮，但效果卻每況愈下，越來越不明顯，致使很多企業(yè)怨聲載道。
有的電動車公司一天就收到十幾份展會邀請涵。這種展會有必要參加嗎？展會如此泛濫，主辦方是否真的為企業(yè)搭建招商平臺，還是在利益驅(qū)使下為了“展會”而“展會”？真正能給企業(yè)帶來收益的展會，主辦方都應(yīng)精心策劃過，不是今天說開明天就能開的，否則就是一種對企業(yè)不負責(zé)任的行為。
然而，現(xiàn)實中這種情況卻并不少見。主辦方缺乏職業(yè)道德，服務(wù)意識很差。只管自己收錢，在前期策劃和后期宣傳上卻舍不得花錢。一方面使展會魚龍混雜，不管企業(yè)規(guī)模大小，參展目的如何，包攬全收；另一方面，由于宣傳不到位而使參展人很少，效果也很差，根本不用說提升公司形象了。展會主辦方壞了整個行業(yè)的形象，如今參展商也有明顯減少之勢。換句話說，以展會來宣傳品牌，募集經(jīng)銷商，必然不是上上之策。因為大多數(shù)電動車企業(yè)都是成長型企業(yè)，現(xiàn)階段尚屬于勢單力薄，花出去的每一分錢都要在刀刃上，參展也是同樣道理。
如此一來，電動車展會也就出現(xiàn)了司空見慣的“冷場”狀態(tài)。找不到合適的經(jīng)銷商，品牌裹足不前，企業(yè)生存狀況步履維艱，甚至危在旦夕。
終端浮躁風(fēng)：精耕細作是出路
一個行業(yè)最終不可能允許這么多的企業(yè)共存。未來必然是大量企業(yè)紛紛“溺水”，折戟沉沙，這只是遲早的事情。那么，電動車企業(yè)如何次才能這滾滾洪流練就“不沉神功”，或獨占鰲頭，或稱霸一方呢？
電動車企業(yè)不應(yīng)急功近利，而是沉下心，仔細思考，精耕細作才是出路。終端這是一個系統(tǒng)工程，絕非一朝一夕之功，電動車企業(yè)必須高瞻遠矚，因地制宜制定合適的競爭策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心競爭力。好在這中間是有規(guī)律可循的。遠卓品牌機構(gòu)在南征北戰(zhàn)和疆場廝殺的過程中，提煉出一整套電動車企業(yè)的培訓(xùn)課程，其中與終端有關(guān)的課程包括《“盛世共贏，經(jīng)銷商快速崛起的四大核動力”：電動車經(jīng)銷商如何做大做強》、《“立竿見影，導(dǎo)購員十倍賣貨的秘密武器”：“七劍”塑造卓越電動車導(dǎo)購員》、《“不戰(zhàn)而勝，消費者一到終端就心動的五大絕招”：電動車終端制勝五大要訣》。這些都有十分利于電動車企業(yè)的終端制勝。
當(dāng)然，電動車企業(yè)要在終端實施精耕細作，其工作的外延還應(yīng)該包括：系統(tǒng)的品牌塑造，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，完善的渠道建設(shè)，及時暢通的物流系統(tǒng)，規(guī)范的企業(yè)內(nèi)部管理等等。限于篇幅，我在這里只簡單闡釋電動車企業(yè)終端制勝的三個關(guān)鍵要素，希望對電動車企業(yè)終端的精耕細作，以及更進一步的終端制勝方面有所幫助。
導(dǎo)購員素質(zhì)：五招成功打造“活廣告”。導(dǎo)購員是一個電動車品牌的“活廣告”。而且，電動車企業(yè)里所有可能與消費者或潛在消費者發(fā)生關(guān)系的員工，都可以說是企業(yè)品牌傳播過程中的“活廣告”，例如，企業(yè)老板、銷售人員、公關(guān)人員等等都是企業(yè)重要的“活廣告”。這些“活廣告”在品牌傳播的過程中起著至關(guān)重要的作用，甚至在一定程度上對電動車企業(yè)的品牌形象有著“生殺大權(quán)”，因此電動車企業(yè)必須努力提高導(dǎo)購員素質(zhì)，在銷售終端精心打造自己的“活廣告”。主要包括以下五個方面：第一，導(dǎo)購員的個人形象；第二，導(dǎo)購員的專業(yè)知識；第三，導(dǎo)購員的道德品質(zhì)；第四，導(dǎo)購員的溝通技巧；第五，導(dǎo)購員要注意把握細節(jié)。同樣限于篇幅，在此不再展開論述，我在《“七劍”塑造卓越電動車導(dǎo)購員》的課程中有詳細闡述。
購買環(huán)境：“VH”讓消費者快樂購買。我們在深度調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，電動車的購買環(huán)境還是停留在較低的層次上。例如，很多賣場的宣傳資料沒有一個統(tǒng)一的擺放，這兒放一張，那兒放一張，甚至有的款式導(dǎo)購員也一時間找不到宣傳資料。這就給消費者選購電動車帶來很多不便，同時也降低了消費者對品牌的信任度。當(dāng)然，這只是購買環(huán)境的一個非常細小的因素。
如何營造電動車的購買環(huán)境也是一個非常系統(tǒng)的工程，必須站在整個電動車品牌的高度來系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計，不單單是電動車宣傳資料怎么設(shè)計和擺放，刀旗怎么懸掛和懸掛多少，海報要粘貼在哪個位置，換句話說，除了POP規(guī)劃和設(shè)計，它還包括很多其它要素，如電動車本身的擺設(shè)方式等等。
銷售流程：“三步走”避免吃“熱豆腐”。俗話說，心急吃不了熱豆腐，這句話應(yīng)用在電動車終端銷售時一樣適用。有一半以上的導(dǎo)購員看見客人走進專賣店后，說的第一句話就是詢問消費者看重了哪一輛電動車，而不是站在消費者角度去“說話”。正確的做法是先運用合適的方法，洞察消費者心理，了解消費者的需求，綜合分析消費者的需求，包括潛在需求，協(xié)助消費者選擇一輛最適合自己的電動車，從而在有效提高成交率的同時，大幅提高消費者的滿意度，也為品牌培養(yǎng)更多的潛在顧客。
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