“電動(dòng)自行車發(fā)展歷程中，先后經(jīng)歷了幾代產(chǎn)品？”帶著這個(gè)問題，筆者采訪了綠源電動(dòng)車董事長倪捷。他不僅是一位杰出的企業(yè)家，同時(shí)也是一位電動(dòng)車技術(shù)權(quán)威，見證并參與了中國電動(dòng)車發(fā)展的整個(gè)歷程。面對(duì)這個(gè)問題，倪捷娓娓道來：“電動(dòng)車的代際差異并不算是特別明顯，可以分別按照動(dòng)力、充電器、外觀等因素分別來劃分。”
如果按照電機(jī)動(dòng)力來劃分，電動(dòng)自行車可以分為以下四代產(chǎn)品：
一代產(chǎn)品：綠源創(chuàng)立（1996年）之初，當(dāng)時(shí)制造的電動(dòng)車屬于第一代產(chǎn)品，電機(jī)的最大扭矩可以達(dá)到16Nm。
二代產(chǎn)品：1998～1999年，隨著有刷電機(jī)的應(yīng)用，產(chǎn)品性能大幅度提升。當(dāng)時(shí)綠源的廣告語是“上坡如履平地”，這一代產(chǎn)品輸出扭矩達(dá)到24Nm。
三代產(chǎn)品：2003～2004年：隨著無刷電機(jī)的應(yīng)用，電動(dòng)車實(shí)現(xiàn)了第二代向第三代的跨越，輸出扭矩也提升到了40Nm。
四代產(chǎn)品：這一代產(chǎn)品的輸出扭矩可以達(dá)到60Nm。個(gè)別產(chǎn)品的輸出扭矩達(dá)到100Nm，比如“爬坡王”系列產(chǎn)品。
倪捷停頓了一下，接著說：“按照外觀來劃分，則是從簡單到精美，從簡單到復(fù)雜，從自行車到摩托車化的過程。”
倪捷認(rèn)為，從控制方式上看，電動(dòng)車控制器經(jīng)歷了從6管到9管，再到12管、15管的演進(jìn)路徑。目前市場上電動(dòng)車控制器以9、12管為主。
眾所周知，電動(dòng)車的核心部件不外乎電池、電機(jī)、充電器、控制器“四大件”。
倪捷認(rèn)為：“電動(dòng)車充電器先后經(jīng)歷了幾代產(chǎn)品，普通的一代充電器就是恒壓充電方式，沒有智能化的元素；二代充電器就是我們說的三接帶充電器，恒流、高電壓恒壓、低電壓恒壓；三代充電器就是在二代上做一些改革，如恒壓值可以做一些調(diào)整；四代是虛幻的概率，很多各種各樣的充電方式進(jìn)來了。”
倪捷自豪地說：“綠源使用的是五代充電，就是把充電過程中最重要的問題，即防止熱失控、防止電池沖鼓問題解決了，把CPU、MCU、微處理器引入充電器中，加入防熱失控功能，就變成了五代充電器。充電器里面加入了芯片。”
當(dāng)然，倪捷也承認(rèn)，加入芯片必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加，但加入芯片的意義非常重大。電動(dòng)車安全的很大隱患是充電過程中電池著火，就是熱失控，這是行業(yè)中很多企業(yè)都沒有解決的，包括綠源在五代以前也有過。
安全不僅僅是綠源的品牌定位，也體現(xiàn)出倪捷做為一個(gè)企業(yè)家對(duì)消費(fèi)者利益和電動(dòng)車技術(shù)演進(jìn)的責(zé)任感。
“我認(rèn)為這是一個(gè)方向。加大一點(diǎn)充電器的成本對(duì)消費(fèi)者是有利的，看似價(jià)格提高，但能帶來平穩(wěn)安全。未來，我們還將進(jìn)一步提升充電器的技術(shù)含量。”倪捷總結(jié)道。
產(chǎn)品同質(zhì)化只是階段性現(xiàn)象
一直以來，同質(zhì)化問題困擾著整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)。綠源董事長倪捷認(rèn)為：“產(chǎn)品同質(zhì)化是行業(yè)發(fā)展第一個(gè)階段而已，當(dāng)大家實(shí)力都不強(qiáng)時(shí)，都摸不準(zhǔn)消費(fèi)者的方向，這個(gè)時(shí)候模仿是正常的。但當(dāng)品牌競爭到一定程度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)品牌的特征一定會(huì)得到彰顯，同質(zhì)化會(huì)得到圓滿解決。”顯然，倪捷認(rèn)為，同質(zhì)化不過是電動(dòng)車行業(yè)的階段性問題，隨著行業(yè)的發(fā)展，這一困擾行業(yè)的問題將得到順利解決。
談及目前一些企業(yè)之間互相抄襲的現(xiàn)象，倪捷認(rèn)為“2~3年內(nèi)，互相抄襲的現(xiàn)象將會(huì)大幅度減少”，甚至“避之唯恐不及”。倪捷還拿自己的公司現(xiàn)身說法：“比如我們綠源今年大部分產(chǎn)品都是自己設(shè)計(jì)了，所謂的舶來品在綠源產(chǎn)品線中所占的比例大幅度降低了。”
如果不在“四大家族”之列，企業(yè)很難生存?，F(xiàn)在綠源一年投入的研發(fā)費(fèi)用有2000萬~3000萬，小企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。實(shí)際上，愛瑪、雅迪、新日、綠源等企業(yè)已經(jīng)開始形成自己的風(fēng)格。
正如史玉柱所說“抄不但需要厚臉皮，更重要的是別忘記優(yōu)化和升級(jí)”。對(duì)電動(dòng)車企業(yè)而言，為了完善產(chǎn)品線或者競爭需要，“抄襲”沒有問題，關(guān)鍵是要有目的的“抄”，最終目的不是為“抄”而“抄”，而是要形成自己的風(fēng)格和體系，也就是所謂的“逆向創(chuàng)新”。
“大單品”初現(xiàn)端倪
在海戰(zhàn)中，如果雙方噸位相當(dāng)，顯然擁有航空母艦一方獲勝的概率將遠(yuǎn)高于沒有航母的一方。這是因?yàn)椋侥笧檎麄€(gè)艦隊(duì)提供了制空權(quán)。
我們發(fā)現(xiàn)，在營銷中，產(chǎn)品線與之類似：擁有大單品的一方，其產(chǎn)品線的競爭力要遠(yuǎn)高于沒有大單品的一方。也就是說，集中資源打造一款銷量可觀的“大單品”將獲益極大，而沒有大單品將損失極大。
在食品行業(yè)，大單品模式顯得尤其突出。比如著名策劃人葉茂中在給雅克公司咨詢的時(shí)候提出的雅克V9，另外比較典型的就是蘋果的iphone4系列產(chǎn)品。
五大產(chǎn)品創(chuàng)新路徑
筆者預(yù)測，未來電動(dòng)車行業(yè)的產(chǎn)品線必然采用“特混艦隊(duì)”模式。未來電動(dòng)車行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)弱化，其中一個(gè)重要的特征就是打造企業(yè)“大單品”。在電動(dòng)車行業(yè)天津、南京展會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)電動(dòng)車大單品開始沿襲以下趨勢(shì)：
創(chuàng)新趨勢(shì)一：智能化
實(shí)際上，不僅僅是電動(dòng)車行業(yè)，“智能化”是一個(gè)大的趨勢(shì)。比如家電行業(yè)最近流行的云電視和云空調(diào)。隨著“智能化”成為大趨勢(shì)，在大單品方向上，新日選擇了“智能車”作為產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向。
新日電動(dòng)車副總裁胡剛表示：“新日智能電動(dòng)車擁有SIM智能之芯、GPS電子?xùn)艡?、IRS智能修復(fù)、EABS輔助制動(dòng)、ICS智能中控系統(tǒng)、ACC自動(dòng)巡航、BPC智能充電等新技術(shù)群在內(nèi)的一大批核心技術(shù)。”新日智能電動(dòng)車不僅使消費(fèi)者的駕駛過程更加輕松、愉悅，其GPS電子?xùn)艡诰哂腥轿唤K極防盜能力，解決了消費(fèi)者電動(dòng)車被盜之苦。
創(chuàng)新趨勢(shì)二：功能創(chuàng)新
功能創(chuàng)新就是在堅(jiān)持品牌定位的前提下，在產(chǎn)品迭代過程中，不斷完善產(chǎn)品功能，推動(dòng)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和升級(jí)換代。在這方面，電動(dòng)車行業(yè)“常青樹”綠源可謂獨(dú)樹一幟。一直以來，綠源都是電動(dòng)車安全的推動(dòng)者和創(chuàng)新者。倪捷向筆者介紹說：“我們的功能創(chuàng)新一直緊緊圍繞安全的定位和訴求，比如近期實(shí)施的‘點(diǎn)睛工程’，在大燈上引入LED技術(shù)，旨在方便消費(fèi)者夜間行駛更為安全、便利。”長期堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新是綠源擁有多項(xiàng)業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的技術(shù)，比如防熱失控功能，就是防止電動(dòng)車在充熱中充鼓、充爆。再如，從2005年開始，綠源堅(jiān)持EABS能量回收功能，目前綠源的電動(dòng)車大多數(shù)是帶有EABS能量回收功能。
創(chuàng)新趨勢(shì)三：品類跨界
在電動(dòng)車行業(yè)，歷來有“南豪北簡”之慣例。從消費(fèi)習(xí)慣上看，北方消費(fèi)者更青睞簡易款產(chǎn)品，而南方消費(fèi)者則喜歡豪華款產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，北方以天津?yàn)橹行?，形成了簡易款產(chǎn)品配套產(chǎn)業(yè)集群；而南方則以無錫等地為中心，形成了豪華款配套產(chǎn)業(yè)集群。
隨著廠商產(chǎn)品線相互之間趨向融合，從品類上打破南北界限，打造兼具簡易款、豪華款優(yōu)勢(shì)的“跨界車”不失為一種單品創(chuàng)新模式，目前，這類車已經(jīng)受到眾多電動(dòng)車企業(yè)的青睞。
比如，2013年6月27日，比德文在華西村一次推出35款產(chǎn)品，典型產(chǎn)品如比德文V霹系列。來自臺(tái)灣的比德文創(chuàng)意設(shè)計(jì)部總監(jiān)陳建昌表示：“該車型突破了行業(yè)原有的南豪北簡的慣例，融入了臺(tái)灣的機(jī)車文化，大膽加入了許多棱角、金屬設(shè)計(jì)，滿足了青年消費(fèi)群體追求炫、酷的感受。”
同樣，雅迪的X戰(zhàn)警系列也是一款跨界車型，兼具豪華款的強(qiáng)勁動(dòng)力，又有簡易款的簡約，外型設(shè)計(jì)霸氣十足，配置也較高，是雅迪近年的代表作之一。
創(chuàng)新路徑四：打造全新品類
在現(xiàn)有品類的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造全新的品類，這也是一個(gè)行之有效的方式。臺(tái)州的安馬達(dá)推出“唐伯虎”系列，亦創(chuàng)造了“微豪車”的新品類模式，上市當(dāng)天訂貨量就達(dá)到26000臺(tái)，成功打造了一個(gè)新品類的大單品。再如近年流行的，利潤空間相對(duì)較大的酷車等。
創(chuàng)新路徑五：外觀創(chuàng)新
愛瑪電動(dòng)車總裁段華強(qiáng)調(diào)“要把電動(dòng)車做成時(shí)裝”，不僅僅是電動(dòng)自行車，對(duì)于消費(fèi)品而言，感性消費(fèi)包裹著理性消費(fèi)，時(shí)尚在很多時(shí)候更感性地影響著消費(fèi)者。
2012年，愛瑪推出了高端滑板車的糖果i，它將愛瑪在簡易款車型（特別是貼花、烤漆工藝）上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，演繹到一個(gè)新的高度，在外觀上走的是甜美路線，在目標(biāo)消費(fèi)群上，糖果i主要針對(duì)的是“80后”和“90后”后年輕女性消費(fèi)群體。甫一問世，就受到消費(fèi)者的追捧。
糖果i在外觀上與現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)形成明顯的區(qū)隔。綠源的時(shí)代騎士也是綠源近期推出的經(jīng)典車型之一，這款車不僅僅外觀獨(dú)特，配置強(qiáng)勁，而且承載了綠源的企業(yè)文化，“騎士精神”已經(jīng)深深融入這款車型中，其蘊(yùn)含的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)與現(xiàn)代主流價(jià)值觀深度契合。雅迪的熊貓系列則借用仿生學(xué)的概念進(jìn)行研發(fā)，也獲得了成功。
當(dāng)然，這里只是列舉了五個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，未來電動(dòng)車研發(fā)創(chuàng)新可能是包括多個(gè)路徑的綜合創(chuàng)新。
如何鍛造強(qiáng)大產(chǎn)品力
產(chǎn)品研發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其涉及從市場調(diào)研、技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、終端鋪貨、產(chǎn)品上市推廣等整個(gè)營銷鏈條。1993年開始，藍(lán)色巨人IBM正是靠研發(fā)體系的重整與再造，實(shí)現(xiàn)了重新崛起。
電動(dòng)車企業(yè)未來應(yīng)當(dāng)不斷完善研發(fā)體系，加大技術(shù)儲(chǔ)備。綠源董事長倪捷認(rèn)為，未來電動(dòng)車企業(yè)每年在研發(fā)上的投入將達(dá)4000萬～5000萬元的水平。實(shí)際上，以“四大家族”為代表的電動(dòng)車企業(yè)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)“預(yù)研一代→儲(chǔ)備一代→研制一代→推廣一代”的良性循環(huán)。未來，強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力將使領(lǐng)軍品牌與二三線品牌的差距進(jìn)一步拉大。
愛瑪本部總經(jīng)理李世治認(rèn)為“公司已經(jīng)形成了從消費(fèi)者研究、研發(fā)產(chǎn)品、再到上市推廣的一套成熟的流程體系”，綠源倪捷表示自己“將更多將日常運(yùn)營交給更年輕的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，將親自負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)”。
推陳出新要注意節(jié)奏
其實(shí)，不僅僅是大單品的重要性將與日俱增，隨著“以舊換新”以及電動(dòng)車產(chǎn)品時(shí)尚化等成為趨勢(shì)，電動(dòng)車購買周期大大縮短。為此，電動(dòng)車企業(yè)應(yīng)該加快推陳出新的力度。倪捷認(rèn)為，未來電動(dòng)車企業(yè)推廣新品方式必須從傳統(tǒng)的“單品群”模式向“單品群+大單品”的“航母編隊(duì)”的模式演進(jìn)。
倪捷認(rèn)為“單品群+大單品”的模式將成為主流模式，也就是說，不管款式有多少，但最重要的大單品應(yīng)該達(dá)到6個(gè)左右，基本上平均兩個(gè)月要有一款新品推出，這樣企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)以大單品為核心的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式。
“四大家族”在內(nèi)的企業(yè)推陳出新的速度不斷提升，單品推出的周期不斷縮短，這正是行業(yè)繁榮的一個(gè)縮影。
產(chǎn)品傳播：突出核心利益
在傳統(tǒng)的多單品模式下，企業(yè)資源在每個(gè)產(chǎn)品之下平均分配，而在大單品模式下，必須集中資源向大單品傾斜。企業(yè)在傳播方式上可以采用“整體品牌傳播+單品傳播”的方式。
大單品傳播上，不少電動(dòng)車企業(yè)陷入了一個(gè)誤區(qū)，為產(chǎn)品增加了許多功能之后，在傳播上也都一一羅列出來。實(shí)際上，即使功能增多，但在傳播的時(shí)候，最好能提煉一個(gè)核心賣點(diǎn)，比如“小刀電動(dòng)車，沒電還能跑”就是一例。否則，消費(fèi)者在面對(duì)“N+1”個(gè)功能的時(shí)候，會(huì)更加無所適從。用簡單的話將最核心的價(jià)值訴求傳遞給消費(fèi)者，是電動(dòng)車企業(yè)傳播需要解決的問題之一。
此外，從“單純的品牌廣告”到“品牌+戰(zhàn)略性”單品已經(jīng)成為電動(dòng)車品牌傳播的一個(gè)新趨勢(shì)。這表明，在電動(dòng)車行業(yè)，戰(zhàn)略性單品的重要性與日俱增。
上市推廣：精準(zhǔn)有效
新品研發(fā)只是一個(gè)開始，市場推廣是否精準(zhǔn)有效，決定了產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)由普通單品到大單品的蝶變。在產(chǎn)品推廣上，要有明確的主題，靈活運(yùn)用事件營銷在內(nèi)的多種手段配合新品造勢(shì)活動(dòng)。在鋪貨方面，一要集中鋪貨，形成產(chǎn)品勢(shì)能，二要穩(wěn)步推進(jìn)，可以集中資源先在一個(gè)區(qū)域市場推廣，待成功后在全網(wǎng)推而廣之。如綠源2013年突破性地聯(lián)合媒體，進(jìn)行戶外試車活動(dòng)，開展包括大單品在內(nèi)的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，在全國11個(gè)省展開媒體和消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。綠源與媒體相結(jié)合，在共贏的基礎(chǔ)上，開展如“愛在路上”等系列主題活動(dòng)，突破行業(yè)內(nèi)比較單一的促銷模式，使綠源品牌力、單品銷量都實(shí)現(xiàn)了明顯的增長。
綠源董事長倪捷樂觀認(rèn)為：中國的國情決定了汽車一元社會(huì)并不適合中國未來的交通模式，電動(dòng)車的需求將長期存在，而產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新將在電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中扮演日益重要的作用。
如果說電動(dòng)車下一個(gè)十年充滿希望的話，那么產(chǎn)品創(chuàng)新則是承載希望的基石。
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