張鴻雁1997年加盟波司登，從5個(gè)億，不太出名的企業(yè)，做到150多億的中國(guó)羽絨服行業(yè)的巨頭，系列尖峰策劃在中華大地激蕩起一股強(qiáng)勁的“波司登旋風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)“品牌第一”與“品質(zhì)第一”的完美結(jié)合，為波司登一舉奠定了防寒服行業(yè)營(yíng)銷與品牌的至尊地位。
我國(guó)電動(dòng)車行業(yè)品牌、市場(chǎng)存在那些缺陷？
張鴻雁認(rèn)為最主要的是缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就使整個(gè)行業(yè)及市場(chǎng)缺乏品牌力的昭示及驅(qū)動(dòng)。沒有強(qiáng)勢(shì)品牌也沒有一個(gè)行業(yè)的參照系。以及對(duì)整個(gè)行業(yè)的帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與推動(dòng)，而大多廠家對(duì)品牌的打造也缺乏一個(gè)科學(xué)的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為搞一些時(shí)尚的名詞或請(qǐng)一兩個(gè)明星就可以把品牌打造好了，其實(shí)這是一個(gè)很大的誤區(qū)。因此現(xiàn)在的市場(chǎng)主要表現(xiàn)出以下缺憾：
其一、廠家眼花繚亂，但大多起點(diǎn)不高。目前電動(dòng)車市場(chǎng)集中了數(shù)千個(gè)品牌、上千家整車廠。眾多的廠家在幾年內(nèi)相繼涌入，造成了我國(guó)電動(dòng)車行業(yè)貌似繁榮、卻魚龍混雜的格局。年銷售量20萬輛以上的卻寥寥無幾。大多廠家沒有自制能力，靠一把螺絲刀拼裝。沒有規(guī)模的生產(chǎn)必然帶來研發(fā)能力及質(zhì)量的低下，而依賴價(jià)格手段。為求得生存，多數(shù)企業(yè)不得不以犧牲消費(fèi)者利益為代價(jià)。
品牌觀念的不成熟。很少企業(yè)把品牌作為戰(zhàn)略的高度，而是只顧眼前的利益。突出表現(xiàn)為：瘋狂聘請(qǐng)明星品牌作代言；投機(jī)性的作廣告等。打造必須具備：一是企業(yè)具備優(yōu)秀的產(chǎn)品；二是品牌需要時(shí)間；三品牌建設(shè)是一個(gè)過程，需要系統(tǒng)的思維和專業(yè)的操作。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非一朝一夕之功，電動(dòng)車企業(yè)必須高瞻遠(yuǎn)矚，因地制宜制定合適的競(jìng)爭(zhēng)策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。僅僅靠聘請(qǐng)明星并不能打造出真正的品牌。
其二、營(yíng)銷觀念落后。大多廠商許多都有經(jīng)營(yíng)過摩托車或自行車，與其它行業(yè)相比，這兩個(gè)行業(yè)無疑是市場(chǎng)化程度較低的。電動(dòng)車沒有突破自行車時(shí)代傳統(tǒng)銷售模式，基本停留在產(chǎn)品冰冷的功能宣傳上，提供給消費(fèi)者的是產(chǎn)品生硬的使用功能，缺乏與消費(fèi)者情感、文化的深層面溝通。品牌的打造缺乏長(zhǎng)久的文化底蘊(yùn)。
其三、車款五花八門，模仿成風(fēng)，在款式設(shè)計(jì)上不能真正滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。沒有自己的研發(fā)部門，只要市場(chǎng)上一有俏銷的新款上市，馬上就會(huì)有一大批跟風(fēng)者。多數(shù)企業(yè)不在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、規(guī)模效益、售后服務(wù)上花力氣，而是在一些名詞上翻翻花樣。缺乏自主創(chuàng)新，特別是主要配件的核心技術(shù)自主創(chuàng)新能力。初期的電動(dòng)車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更體現(xiàn)在成本上，隨著部分有實(shí)力的企業(yè)規(guī)模已經(jīng)形成，相互間成本優(yōu)勢(shì)相差無幾，同時(shí)鎳氫電池和鋰電池等技術(shù)革新也引發(fā)了行業(yè)中技術(shù)升級(jí)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。但這一輪技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程無疑是緩慢的。雖然市場(chǎng)上廠家眾多，但產(chǎn)品質(zhì)量不佳，具有自主研發(fā)能力、上檔次的大品牌很少；
電動(dòng)車款式不計(jì)其數(shù)，但是真正形成自主研發(fā)的卻屈指可數(shù)，絕大多數(shù)廠家仍是在跟蹤和模仿。由此引出的產(chǎn)品高度同質(zhì)化使得大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)眾多中小企業(yè)沒有進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的能力，主要零部件均是從市場(chǎng)購(gòu)得，自己只能生產(chǎn)少數(shù)小配件，所以基本上以裝配為主，產(chǎn)品質(zhì)量很難保證。同時(shí)由于行業(yè)中的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到有效的保障，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，假冒偽劣產(chǎn)品橫行。如此一來，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)再次被引發(fā)，而利潤(rùn)只能被進(jìn)一步壓縮，大多企業(yè)和經(jīng)銷商只能維持在僅僅解決溫飽的狀態(tài)。
其四、質(zhì)量是永遠(yuǎn)糾纏的話題。近兩年，中國(guó)電動(dòng)車業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)迅猛，但在發(fā)展的同時(shí)也暴露出行業(yè)的弊端，這依然是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不重視。電動(dòng)車正處于成長(zhǎng)期，雖然其一些性能優(yōu)勢(shì)為廣大消費(fèi)者所接受，但消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車部分性能如：電池重量、使用壽命、行駛里程等方面還不完全滿意，而這時(shí)大批中小企業(yè)一擁而上，由于事先對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品的準(zhǔn)備不足及技術(shù)力量的缺乏，導(dǎo)致質(zhì)量問題較多。
其五、服務(wù)不理想。企業(yè)在經(jīng)歷口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次商戰(zhàn)手段后，最終要進(jìn)入高層次商戰(zhàn)階段――品牌戰(zhàn)。而品牌戰(zhàn)的核心何在？品牌的附加價(jià)值。一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買者或使用者相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值，而且它的成功在于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。品牌的附加價(jià)值由增值服務(wù)、獨(dú)特體驗(yàn)、精神享受等方面構(gòu)成，這為品牌戰(zhàn)指明了方向。
企業(yè)面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，更在“逼迫”企業(yè)打造服務(wù)品牌，服務(wù)不能滯后于產(chǎn)品營(yíng)銷，服務(wù)要先于產(chǎn)品營(yíng)銷或同步于產(chǎn)品營(yíng)銷。服務(wù)有形化、產(chǎn)品化。服務(wù)正在變得有形，服務(wù)渠道走向“獨(dú)立”。但電動(dòng)車的服務(wù)卻不很理想 。永遠(yuǎn)為消費(fèi)者所投訴。
其六、價(jià)格與促銷的低層面的競(jìng)爭(zhēng)?！∽灾餮邪l(fā)能力的欠缺使得中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境只能停留在低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)上。于是，整個(gè)行業(yè)陷入惡性、非健康競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)內(nèi)部秩序混亂中，國(guó)內(nèi)銷量逐年增加，但是平均利潤(rùn)卻是一路下跌。同時(shí)，不少企業(yè)因?yàn)闆]有資本實(shí)力、沒有較高效率和成本控制力、沒有一定的技術(shù)積累和品牌支持，要么被套牢，要么被迫出局。 在電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的現(xiàn)在，一年365天對(duì)任何電動(dòng)車企業(yè)來說不可能天天都是旺銷，總有淡平季之分。
促銷自然而然成了產(chǎn)品入市，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額等目的的最常用的武器。價(jià)格戰(zhàn)就是血淋淋商戰(zhàn)的最好詮釋，無論你的促銷活動(dòng)是主動(dòng)的還是被逼的，總之呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是越來越多的實(shí)惠。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日益成熟，品牌價(jià)值、售后服務(wù)、企業(yè)形象等其它因素在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中所占的權(quán)重日益提高，一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買電動(dòng)車的時(shí)候，并不僅僅是為了促銷帶來的利益著想，更多的是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)理念的認(rèn)同，如果企業(yè)的促銷活動(dòng)無視這一點(diǎn)，不僅不會(huì)帶來現(xiàn)實(shí)銷售的增長(zhǎng)，還會(huì)遭到消費(fèi)者的拋棄。所以，中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)要想有更高層面的突破，就必須在以上方面有一個(gè)大的飛躍。
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